Onde estamos · o que está falhando · como resolver. Performance mês a mês, problemas estruturais e priorização por quadrante.
AI saiu de 4,84% (Jan/25), tocou o piso em 2,17% em Mar/26 e recuperou parcialmente para 2,84% em Abr/26. Finanças saiu de 4,09% e fechou Abr/26 em 1,01% — pior da série. No acumulado: AI -33%, Finanças -72%, Total -20%.
AI tem dois ciclos visíveis na série: caiu para 2,59% em Ago/25 (primeiro fundo), recuperou subindo até pico de 6,02% em Jan/26 (recorde absoluto), depois caiu forte até 2,17% em Mar/26 (segundo fundo) e recuperou parcialmente para 2,84% em Abr/26. Mar/26 é o pior mês para Total (2,14%) e Finanças (2,07%). Finanças tem trajetória de queda mais contínua: caiu até 2,01% em Jul/25, oscilou em 2-3% e bateu mínimo em Abr/26 (1,01%).
AI sempre teve conversão maior que Finanças. No início da série, o gap era ~0,6pp; em Abr/26, subiu para 1,8pp — AI mantém vantagem mais clara. Finanças entrou em queda livre primeiro (já em 2-3% desde Mar/25), AI segurou até Ago/25 e ainda preserva patamar mais saudável.
AI vem subindo de forma consistente ao longo do tempo: começou em R$ 156 (Jan/25), atingiu patamar alto em Mai-Jul/25 (R$ 192-195), respirou em Ago-Nov/25 (R$ 139-178) e voltou a subir desde Dez/25 — Jan/26 (R$ 173) → Fev/26 (R$ 181) → Mar/26 (R$ 190) → Abr/26 explodiu para R$ 288,52. A variação de R$ 135 a R$ 195 ao longo de 2025 já é grande (+44%); o salto de Abr/26 é outro patamar. Finanças é exceção: caiu de R$ 206 → R$ 165 (-19%). Total: R$ 136 → R$ 201 (+48%).
AI mostra 3 ondas de alta: subiu R$ 156 → R$ 195 (Jan-Jul/25), respirou em Ago-Nov/25, voltou a subir em Dez/25-Mar/26 (R$ 173 → R$ 190), e disparou em Abr/26 (R$ 289). Total acelerou desde Jan/26. Finanças tem queda consistente desde Out/25 (R$ 141) — único movimento contracíclico.
Histórico: Finanças teve CPW maior que AI até Mai/25. Cruzamento em Out/25. Em Abr/26 a distância disparou: AI R$ 288 vs Finanças R$ 165 — AI agora paga 75% mais caro por workshop que Finanças.
Total +37% (R$ 3.624 → R$ 4.620). AI +140%! (R$ 2.682 → R$ 5.885). Finanças +58% (R$ 3.965 → R$ 6.278). Cada venda nova custa praticamente o dobro de um ano atrás.
AI manteve CAC estável em ~R$ 2.500-3.000 até Jul/25 e escalou de Ago/25 em diante. Pico em Mar/26 (R$ 6.349); Abr/26 baixou para R$ 5.885 — mais que dobrou em relação ao baseline 2025. Finanças oscilou desde sempre, mas cluster claro acima de R$ 4-7k a partir de Jul/25.
AI tinha CAC ~40% menor que Finanças em 2025 — vantagem competitiva clara. Hoje convergiram em ~R$ 6.000-6.500. AI perdeu sua vantagem de CAC.
AI escalou volume e caiu de novo: começou em ~9k workshops/mês em 2025, escalou a partir de Jul/25 chegando a 11.490 (Nov/25) e 11.753 (Jan/26), explodiu para 14.656 em Mar/26 e caiu para 8.563 em Abr/26 — voltou ao baseline 2025. Não é volume estável, é ciclo de scale + queda recente. Finanças é estável (~3k base, picos pontuais em Jul/25 e Jan/26). Total caiu sustentadamente de ~23k para ~12k.
AI mostra escalada clara Set/25 → Mar/26 (de 9.734 para 14.656 — +50%), seguida de queda forte em Abr/26 (-42%). Finanças teve picos em Jul/25 (6.673) e Jan/26 (10.137) — lançamentos especiais. Total caiu gradualmente em 2025 (de ~23k em Q1 para ~15k em Q4) e seguiu baixo em 2026.
AI saiu de ~37% para 73% do mix em Abr/26. O peso de AI dentro do MBA Online dobrou — não por crescer, mas porque o Total caiu. A operação se tornou dependente da geração de demanda em AI.
Total -47% (883 → 471). AI -16% (463 → 388). Finanças -39% (126 → 77). AI segura melhor que Finanças mesmo com queda de conversão maior — porque está crescendo workshops.
Total tem trajetória oscilante: pico Jan/25 (931), caiu para 699 em Mai/25, voltou a 925 em Jul/25, fundo de 632 em Set/25, recuperação em Out-Nov/25 (698 → 793), pico recente em Jan/26 (971), depois caiu forte em Fev-Mar/26 (604, 576) e estabilizou em 471 em Abr/26. AI segue padrão similar com pico em Jan/26 (743) e queda até 388 em Abr/26 (-48% em 3 meses). Não é tendência de queda contínua — é volatilidade alta com fundo recente.
AI representa 82% das vendas em Abr/26 (388 de 471). Finanças virou 16% do mix. O negócio depende de AI. Se AI cair, o MBA Online cai. Diversificação de risco está fraca.
Vendas de meses antigos = follow-up de leads que não fecharam pela campanha do mês corrente. É o termômetro da nossa capacidade de retomar e converter base que ficou para trás (mensageria, IS, ofertas tardias).
2025 saudável: picos em Mar/25 (256) e Jul/25 (265). Volume oscilando entre 174-265/mês até Jul/25.
Queda progressiva 2H 2025: Jul/25 (265) → Ago/25 (170) → Set/25 (143) → Out/25 (124) → Nov/25 (105) — caiu 60% em 4 meses.
Mínimo histórico em Jan/26: 51 — pior número da série, follow-up praticamente parou.
Recuperação consistente desde Fev/26: 85 (Fev) → 133 (Mar) → 196 (Abr/26) — quase 4x o mínimo, mas ainda abaixo dos picos de 2025.
AI: picos 145 (Mar/25) e 133 (Jul/25) → caiu até 35 (Jan/26) → recuperou para 145 (Abr/26).
Finanças: pico 61 (Jul/25) → caiu até 6 (Jan/26) → recuperou para 45 (Abr/26).
Padrão consistente: queda na 2H 2025, fundo em Jan/26, recuperação Fev-Abr/26.
O Ciclo de Lançamento consolida tudo o que foi feito para o lançamento daquele mês: investimento dedicado + workshops do ciclo + vendas em M0 (mês do lançamento) e M1 (mês seguinte, do mesmo ciclo). Mostra a real eficiência de cada turma. Atenção: Abr/26 ainda não computou M1 (só completaria em Mai/26), então conversão e CAC do último mês estão artificialmente piores.
Conversão total ciclo: AI -46% (5,64% → 3,07% Abr/26 sem M1). Finanças -78% (4,41% → 1,01%). Total -42% (4,04% → 2,35%). Mesmo padrão da visão Realizado, mas mais severo porque considera o ciclo inteiro.
Em 2025 médio: ~75% das vendas vinham em M0 (mês do lançamento) e ~25% em M1 (recuperação no mês seguinte). Em Q1/26, M1 colapsou — Jan/26 fechou com apenas 0,22% de conversão M1 (vs 1,12% em Fev/25). O follow-up pós-lançamento parou de funcionar.
Pico Total ciclo: Nov/25 com 5,09% (M0 4,04% + M1 0,80% projetado). AI bateu 6,35% em Mar/25 — recorde absoluto. Desde Ago/25 a conversão ciclo caiu sustentadamente — colapso em M1 acelerou.
Total ciclo +80% (R$ 111 → R$ 201). AI ciclo +131% (R$ 116 → R$ 267). Finanças ciclo +16% (R$ 143 → R$ 166). O salto em AI veio concentrado em Abr/26 — o esforço dedicado por turma de AI mais que dobrou em um mês.
Total ciclo teve baseline mais baixo em 2025 (R$ 110-190) e saltou em Q1/26 (R$ 156 → R$ 201). AI ciclo: salto único em Abr/26 (R$ 267) — sem precedente na série; Jun/25 já tinha sido alto (R$ 220). Mar-Abr/26: cluster acima de R$ 180 em todos os cursos.
Em ciclo, os 3 cursos hoje pagam CPW parecido (R$ 165-200). Em 2025, AI tinha o CPW mais barato (~R$ 160 médio) e Finanças o mais caro (R$ 175 médio). Convergência reflete saturação geral da mídia paga.
Total ciclo +147% (R$ 3.231 → R$ 7.912 Abr/26 sem M1). AI ciclo +300% (R$ 2.348 → R$ 9.398). Finanças ciclo +307% (R$ 3.712 → R$ 15.106). Os números de Abr/26 estão inflados porque M1 ainda não rodou.
Mar/26 com ciclo quase completo: Total R$ 5.990, AI R$ 5.905, Finanças R$ 6.224. Mesmo descontando Abr/26, o CAC ciclo dobrou em 12 meses.
Em 2025, AI ciclo tinha CAC ~30-40% menor que Finanças ciclo. Em Q1/26, AI quebrou: passou de R$ 2.676 (Nov/25) para R$ 5.905 (Mar/26). Finanças ciclo manteve patamar acima de R$ 6k consistentemente.
Total ciclo -53% (23.030 → 11.718). AI ciclo -10% (8.784 → 7.915). Finanças ciclo +5% (3.067 → 3.175). Nenhum curso captou mais workshops no ciclo — todos estabilizados ou em queda.
AI ciclo: recorde em Jan/26 (18.061) — turma da virada do ano. Mar/26 (15.535) também alto, mas Abr/26 normalizou para 7.915 — patamar de 2025. Finanças ciclo: pico atípico em Jan/26 (11.964) — possivelmente campanha especial de Q1.
Workshops do ciclo são consistentemente maiores que Workshops do mês nos primeiros meses do ano (concentração de mídia pré-lançamento). A diferença vem caindo, indicando que a captação está mais distribuída.
Total ciclo: -70% (927 → 275 com M1 zerado em Abr/26). AI: -50% (482 → 243 só M0). Finanças: -76% (132 → 32 só M0).
M1 representava em 2025: Total ~22% das vendas, AI ~20%, Finanças ~25%. Em Jan/26: Total M1 caiu para 7%, AI para 6%, Finanças para 7%. O workshop que não fecha em M0 não está mais sendo recuperado em M1.
AI ciclo Abr/26: 243 (vs Realizada 388 — diferença vem das vendas de meses antigos absorvidas pela Realizada). O ciclo de cada turma virou um único pico em M0 sem cauda. Isso pressiona o pitch da live ainda mais.
Total: CPL1 -51% (14.286 → 7.005), CPL3 -70% (7.356 → 2.192), Live -55% (4.322 → 1.934), Vendas Live -50% (361 → 179). A entrada do funil (CPL1) caiu menos que as etapas internas — sinal de erosão progressiva.
Jan/25: 14.286 CPL1 → 4.322 na Live = 30% chegavam ao final. Abr/26: 7.005 CPL1 → 1.934 na Live = 28%. Retenção estável em ~28-30%. O funil pré-live continua funcionando proporcionalmente.
Jan/25: 361/4.322 = 8,4% dos que assistiam compravam na live. Abr/26: 179/1.934 = 9,3%. Taxa de fechamento na live até melhorou levemente — quem aparece compra um pouco melhor que antes. Confirma que o problema é volume, não pitch.
Jan/25: Live 50% · Checkout 39% · IS 11%
Abr/26: Live 53% · Checkout 8% · IS 39%
Live ainda concentra ~50% do mix. Mas checkout colapsou (-91% em volume) e IS triplicou em participação.
Jan/25: 361 vendas via live. Abr/26: 179. Queda de 50%. Mesmo % do mix, mas em base muito menor.
Jan/25: 282 vendas via checkout. Abr/26: 26 vendas. Queda de 91%. O workshop pós-live não está mais fechando sozinho. A urgência da live diluiu (vimos isso na conversão dos primeiros 30 min) e o checkout perdeu poder de auto-conversão.
Jan/25: 79 vendas via IS. Abr/26: 131. Em volume cresceu 66%. Em mix, foi de 11% para 39%. O time de IS está fazendo o trabalho que o sistema deveria fazer sozinho.
Jan/25: 22% — para cada 100 vendas da Live, IS gerou 22.
Abr/26: 73% — para cada 100 vendas da Live, IS gerou 73.
A trajetória ainda é forte: IS triplicou em peso e segue se aproximando da Live.
Nota: análise consolidada em Total — split por canal disponível apenas no agregado.
Impacto: share de Ads 92% → <75% em 12 meses · CAC blendado -15% a -25% · audiência morna saindo de 0 (não tracked) para 100k+ pessoas em conteúdo educacional · conversão workshop → matrícula +20-30% (workshop chega já confiando).
Esforço: 1 contratação sênior + 2 médias (Diretor + Editor + Head de Creators) · orçamento dedicado para creators e produção · 2 quarters de estruturação até retorno mensurável · patrocínio executivo cross-área.
Além de resolver o que está acontecendo no curto prazo, há uma construção estratégica de longo prazo a ser feita. A EXAME tem ~10MM acessos/mês como publisher; a Saint Paul tem autoridade educacional consolidada. Falta a ponte: conteúdo educacional contínuo que cascateia a audiência da publisher para a marca de educação.
Esse não é um problema da operação atual — é uma oportunidade que abre nos próximos 12-24 meses se construirmos a ponte entre os dois pilares. Hoje, a audiência da publisher não associa a marca à educação. A Saint Paul não captura a massa que poderia consumir nosso conteúdo educacional gratuito. Resolver essa lacuna é a maior alavancagem estratégica disponível.
O problema central da Captação é operacional: dependência de Ads cresceu 85% → 92% em 12 meses com CPW +33%, e nossa resposta tem sido reativa, sem estômago e sem gestão estratégica. Em Abril subimos o maior volume de criativos por dia da série e tivemos o pior resultado — assinatura clara de operação em pânico. Cortes de verba bruscos, troca diária de criativos, sem janela mínima para o algoritmo aprender.
Soma-se a isso: sem time interno de mídia (delegado a Caio, agência externa), sem dono sênior do tema, mesma narrativa "pré-MBA" há 15+ meses, e nossos "testes" são variações marginais (cor, gancho, copy) que o algoritmo Andrômeda da Meta categoriza como duplicata e ignora.
A Meta lançou em 2024-2025 o Andrômeda, sistema de IA com visão computacional. O targeting agora é o criativo, não a audiência: o algoritmo "assiste" cada vídeo, converte em vetor matemático, e mostra para usuários cujo vetor de preferências é mais próximo. Implicação prática: criativos visualmente parecidos = mesmo cluster vetorial = audiência repetida. Para alcançar gente nova, é preciso variar pelo menos 2 dos 3 eixos: Formato (estático/vídeo, curto/longo, carrossel/reel) · Estética (UGC/profissional, cores, rosto/motion) · Ângulo (dor/desejo, racional/emocional, direto/storytelling). Mudar só a cor do banner = duplicata = Andrômeda ignora.
Impacto: CPW -20% a -30% em 6 meses · share Meta Ads de 92% para <80% · ROAS estabilizado · machine learning estável (parar de desestabilizar = ROI mais previsível, menos picos negativos).
Esforço: 1 contratação sênior · operacionalizar dashboard de Creative Score já existente · investimento em ferramentas de criação · 1 quarter de transição (estabilizar processo + realinhar Caio) · patrocínio executivo para "estômago" — não cortar verba reativamente é a habilidade mais difícil e mais valiosa nesta frente.
O funil de conversão é onde o workshop vira matrícula — mas hoje não tem desenho unânime, não tem dono, não tem cultura de teste. As LPs parecem ter sido feitas em 2021. A copy tem nota 3/10 em senioridade estratégica, 2/10 em poder de convencimento e 0/10 em mecanismo único (auditoria detalhada abaixo).
A evidência empírica veio da agência Striker: a V2 deles, feita em poucos dias e sem contexto da nossa estrutura, converteu Lead/Page View de 26,6% → 43,4% (+16,8pp) — gerou +73 leads com 30,4% menos page views. Em Agentes, o salto foi de +31,1pp. O que está quebrado é falta de método e estrutura.
Trouxemos a agência Striker para refazer a LP em poucos dias, sem nenhum contexto da nossa estrutura interna. A V2 venceu nos 2 testes (Claude e Agentes). Mesmo com 30,4% menos page views, a V2 gerou +73 leads.
| Indicador | Normal | V2 Striker | Δ |
|---|---|---|---|
| Page views (geral) | 2.015 | 1.402 | -30,4% |
| Leads gerados (geral) | 536 | 609 | +73 |
| Lead / Page view (geral) | 26,6% | 43,4% | +16,8 pp |
| Claude · Lead/PV | 33,1% | 42,4% | +9,3 pp |
| Agentes · Lead/PV | 14,6% | 45,7% | +31,1 pp |
| Form submit / page view (Claude) | 44,0% | 51,9% | +7,9 pp |
| Form submit / page view (Agentes) | 16,9% | 45,7% | +28,8 pp |
Falta: (a) método — eles têm framework claro de LP de alta conversão; nós montamos do zero · (b) repertório atualizado — eles olham o que converte em 2025; nós replicamos templates de 2021 · (c) ownership — eles têm um dono pela conversão da LP; nós dividimos entre 3 áreas.
Decisão sugerida: priorizar a V2 e validar qualidade do lead no funil comercial.
Resultado da análise de copy agregada por campanha-mês (AI, Finanças, Marketing, Liderança). As 4 dimensões abaixo mostram que o problema central da copy não é qualidade de redação — é estratégia.
Os 3 sintomas mais graves:
1 · O funil cresceu organicamente sem ser desenhado. Cada melhoria foi feita em cima da estrutura anterior, sem refatoração. Resultado: ninguém sabe o que está rodando hoje, ninguém sabe medir, e ninguém é dono.
2 · Não existe a figura de "estrategista de funil". Esse papel não foi criado. Sem ele, não há visão end-to-end nem ownership da conversão.
3 · Cultura de A/B test exige tempo e maturidade que ainda não construímos. Empresas que aprendem testam. Empresas que repetem entregam o que entregaram ontem — que é o desempenho atual em queda.
Processo: documentar o funil end-to-end (D0, D1, D2… o que o lead vê, recebe, responde, assiste) · programa institucional de A/B test (mín. 4 testes/mês em copy, LP e cadência) · framework atualizado de LP de alta conversão (testar o que a Striker mostrou que funciona) · refazer CPLs com lente de jornada (não só conteúdo).
Sistema: dashboard "enviado vs. deveria" no CRM com visibilidade por lead · banco de copy curado com performance e versionamento · ferramentas de A/B test em LP (VWO, Optimizely ou similar) · IA aplicada como force-multiplier de criação de variantes.
Pessoas: contratar Estrategista de Funil Sênior — o owner end-to-end · transformar "time de copy" em "time de funil" com 4-5 perfis (estrategista, copy, LP/UX, designer de jornada, analista de A/B) · considerar parceria continuada com agência (Striker ou similar) para LPs até a estrutura interna estar madura.
Gestão: KPI primário do funil = conversão workshop → matrícula end-to-end (não só métricas isoladas) · ritual semanal de review (Top/Bottom variants, A/B em curso) · accountability cruzado mkt + vendas + funnel ops com o Estrategista de Funil mediando.
Impacto (mensurável imediatamente): só rodar a V2 da Striker já vale Lead/PV de 26,6% → 43,4% (+63% de eficiência). Reproduzir a abordagem nas outras LPs e nas mensagerias deve gerar +15-25% de conversão workshop → matrícula em 6 meses. Reduzir leads "perdidos por silêncio" no CRM via desenho explícito da jornada. Melhoria contínua trimestre a trimestre (não estagnação).
Esforço: 1 contratação sênior (Estrategista de Funil) + reestruturação do time atual de copy em time de funil · ferramentas de A/B test e tracking · 1 quarter de documentação + redesenho · parceria continuada com Striker (ou similar) para destravar quick wins enquanto o time interno amadurece.
Vendas opera em modo receptivo, atuando só no fim do funil — quando o lead levanta a mão pós-live. A operação foi desenhada para o funil de 2024 (alta entrada, alta intenção); quando o funil mudou, vendas não acompanhou.
O bom: muito já foi construído nos últimos meses. Sistema completo documentado (Pitch · Processo · Esforço), scorecards de qualidade prontos, agente de IA para análise de conversa em entrega final, comissionamento 50/50 vigente em maio. O gap: consolidar a execução do que já foi desenhado, substituir 30% do time de baixa performance, finalizar a stack e — principalmente — sair do "olhar para ontem" e ter dashboards de diagnóstico em tempo real.
1 · Operação foi desenhada para o funil de 2024. Alta entrada e alta intenção significavam que vendas só precisava atender. Quando o funil mudou (menos entrada, perfil pior), a operação não foi adaptada. Receptividade virou bug, não feature.
2 · Mudança de cultura (passiva → ativa) leva tempo. Reorganização do time, scorecards, sistema documentado — tudo está em curso. Mas consolidar a cultura nova e substituir 30% do time exige 1-2 quarters de gestão consistente.
3 · Stack tecnológico não foi desenhado para o funil atual. CRM + WhatsApp + IA + dashboards estão sendo construídos em paralelo. O gap entre o sistema "no papel" e o stack "em produção" é o que ainda atrasa a execução do dia a dia.
Processo: consolidar rollout do sistema de vendas · pitch único em produção (com scorecards rodando em tempo real via agente IA · entrega 27/04) · cadência D0-D6 institucionalizada (3 follow-ups + 3 ligações por lead) · vendas atuando do meio do funil em diante (não só pós-live).
Sistema: concluir entrega do agente IA de Inteligência de Vendas (27/04) · finalizar stack de ferramentas (30/04) · construir dashboards diários de diagnóstico (substituir "olhar para ontem" por "olhar para hoje") · integração end-to-end CRM + WhatsApp + IA.
Pessoas: concluir as 5 substituições MBA Online (parte dos 30%) · substituir o restante dos 30% de baixa performance · capacitação contínua via scorecards + coaching dirigido (cada vendedor recebe leitura semanal das próprias notas em Discurso · Processo · Esforço).
Gestão: consolidar os 2 rituais faltantes (debriefing mensal de funil + alinhamento People/Finance) · revisão diária de KPIs (não semanal) · comissionamento 50/50 vigente em Maio cria incentivo correto para cultura ativa · replicar sistema para Executivo + HIPs em Q3.
Impacto: conversão workshop → matrícula +20-30% em 6 meses no MBA Online (top performer já vende 4-5x mediano · padronizar via scorecards puxa a média) · padrão replicável para Executivo + HIPs em Q3 · redução de variabilidade de performance · time final consolidado com cultura ativa.
Esforço: a maior parte do trabalho pesado já foi feito (sistema documentado · scorecards · agente IA · comissionamento · liderança consolidada · 6 dos 8 rituais rodando). Falta consolidar execução, substituir 30% do time, finalizar stack e operacionalizar dashboards diários. Esforço residual = 1-2 quarters de gestão consistente, não construção do zero.
Não temos visibilidade do que está acontecendo dentro do funil. Não vemos onde cada lead está, o que ele consumiu, o tempo que leva entre etapas. Não temos lead scoring nem qualificação. Em um funil que depende de vídeo (CPLs + live), não sabemos quem assistiu, quanto, quando desistiu. Não temos visibilidade de creative scoring nem dados de mídia paga acessíveis ao time. Não acompanhamos custos por etapa.
Salesforce MKT Cloud é uma caixa-preta real — guarda dados importantes e não conversa com o resto. Engenharia de dados não está construída para o negócio usar: falta gente com cabeça de negócio, rate de atualização decasado, faltam informações fundamentais. Resultado: operamos por achismo, não por dado.
Impacto: esta frente é habilitadora das outras 5. Sem visibilidade de lead, consumo, padrões e custos, A/B test é cego, qualidade do workshop não é medível, vendas não diagnostica, marketing otimiza no escuro. Cada decisão das outras frentes vira mais informada — passa de achismo para evidência.
Esforço: estrutura de engenharia de dados na área de negócio (não centralizada em tech) · decisão executiva sobre Salesforce · construção de painéis e tracking · 1-2 quarters de implementação · patrocínio executivo cross-área para destravar o que está bloqueado.
Estrutura organizacional sub-dimensionada para a complexidade do funil atual. Headcount aprovado por trilha individual — quando as contratações são interdependentes (PMO, Lead Demanda, CRO, Funnel Ops, Eng. Dados, Estrategista de Funil, Head Mídia), aprovar uma a uma garante atraso. Resultado: o roadmap escorrega e cada gestor cuida do seu pedaço sem orquestração.